Permettez moi tout d’abord un avertissement. Je traduits exceptionnellement
la publicité par communication. Les leçons transmises par David Ogilvy, grand
publicitaire, me semblent similaires ou
en tout cas en adéquation avec ces deux pratiques. Car il s’agit dans cette publication
de parler de promotion, de valorisation, de convaincre d’une manière ou d’une
autre.
« Ce que vous dites est plus important que la façon
dont vous le dites. » Le fond est plus important que la forme. Le message
compte plus que la manière dont il est véhiculé. Pour autant, cela n’empêche
pas que ce qui est dit doit être présenté de la façon la plus attrayante possible.
« Dites la vérité, mais rendez la fascinante. » Ne pas
mentir, comprendre comment mettre le contenu en valeur et le rendre le plus
convaincant qui soit, voilà un enseignement à retenir. « Déterminer la promesse la plus persuasive. »
Pour cela, le sens, la simplicité et la sincérité doivent guider la démarche
engagée.
Le sens d’abord « Plus votre publicité est
informative, plus elle sera persuasive ». Il s’agit de susciter de
l’intérêt ou de la curiosité.
La simplicité ensuite « Testez votre promesse. Testez
vos médias. Testez vos titres et vos illustrations. Testez la taille de votre
publicité. Testez votre fréquence. Testez votre niveau de dépenses. Testez vos
publicités. N’arrêtez jamais de tester et votre publicité ne cessera de s’améliorer ».
La meilleure manière reste la plus directe et la moins alambiqué. La plus
simple en résumé.
La sincérité enfin « La consommatrice n’est pas idiote ;
c’est votre femme. Vous insultez son intelligence si vous supposez qu’un simple
slogan et quelques adjectifs insipides vont la persuader d’acheter n’importe
quoi. Elle veut toutes les informations que vous pouvez lui donner ».
La manipulation n’est pas bonne conseillère. Le mensonge et la tricherie se repèrent vite et ne sont jamais pardonnés.
La communication n’est ni un jeu de hasard, ni une improvisation
de l’instant.
La communication se réfléchit, se questionne, se construit dans
une démarche élaborée.
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