La Markethiq Pour une communication plus responsable

Imagis Communication est le promoteur et le fer de lance dans le monde de la communication du concept de Markethiq.

Face à une influence de concept, sans doute tout aussi géniaux les uns que les autres, le client a de quoi se perdre, hésiter, pour finalement refaire, en désespoir de cause, la même chose que la dernière fois : vu-qu’on-avait-pas-été-trop-déçu. 

Devant tant de promesse d’une communication globale ou totale, transversale ou alors descendante, disruptive ou encore décalée, pour ne pas dire transgressive…, dont on ne sait laquelle peut bien être la meilleure, il y a de quoi avoir du mal à s’y retrouver. Ce n’est pas pour se moquer de l’un ou de l’autre mais pour dire que nous aussi, professionnel de la communication, nous avons à être un peu plus simple, moins tape-à-l’œil dans nos formules et à donner un peu plus de sens à nos campagnes.

C’est tout à son honneur si la communication se réinvente en permanence, évolue au même rythme que la société, qu’elle se fonde dans son époque. Là n’est pas la question. Aujourd’hui la forme et le fond doivent se rejoindre. La démarche marketing doit retrouver la simplicité de la forme et donc de la lisibilité, la sincérité du contenu pour lui redonner de l’impact, du sens à la démarche en revenant aux valeurs et à l’éthique.

Mettre de l’éthique dans le marketing

Dans les sept vertus de la marque, Jacques Séguéla place en premier « Fidèle à soi-même », c’est-à-dire une véritable exigence de sincérité. Dans « Hollywood lave plus blanc », il écrit que « La marque de demain ne sera plus un besoin d’avoir mais une nécessité d’être, le mariage d’un produit et de son magnétisme.»  De l’avoir à la promesse de l’être, c’est le début d’une évolution qui s’entame déjà en 1982 et qui s’achève de nos jours. Il a raison lorsque plus loin, il ajoute « C’est le retour en force des valeurs essentielles.» Parler de valeurs et d’éthique dans la communication ne devrait plus être incongru mais l’évidence.

Jean Jacques Nilles explique, dans sa thèse sur l’éthique comme outil de management, que « L’éthique est une réflexion qui vise à déterminer les principes du bien agir en tenant compte des contraintes relatives à des situations déterminés. C’est ainsi que l’éthique dans les affaires désigne la recherche conjointe de l’efficacité et de la légitimité. »

L’éthique est-ce finalement une bonne opération de marketing ?

Il est clair que les motivations peuvent être plus ou moins sincères selon les cas. C’est ce que constate Patricia Thiery dans « Marketing et responsabilité sociétale de l’entreprise : entre cynisme et civisme » lorsqu’elle détaille les motivations des entreprises « L’éthique peut prendre la forme d’une véritable philosophie d’entreprise, dont l’engagement consiste à rendre compatibles affaires et conscience sociale (l’éthique comme viatique). Mais elle peut aussi intervenir comme une volonté de faire face à des responsabilités sociétales tout en s’adressant à des marchés porteurs, tant sur le plan économique que symbolique (l’éthique dans la pratique).Enfin, l’éthique sert parfois de simple prétexte commerciale (l’éthique pour la boutique). »

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Des exemples inspirants

Des exemples existent  d’entreprises qui ont mis de l’éthique dans leur marketing. L’un des plus connu est certainement Monoprix qui a été le premier distributeur à jouer la carte du développement durable.

Mais il y a aussi la société Ecotherm, spécialisé dans les radiateurs électriques, qui s’est associé à l’ACF, Action Contre la Faim, en reversant 20 euros pour chaque installation de radiateurs. Dans « L’Express L’Entreprise », Thomas Andreani, directeur marketing, explique que « C’est un échange de bons procédés dans lequel tout le monde est gagnant. Communiquer sur le sujet est certes un bon vecteur d’image, mais c’est surtout la meilleure manière de récolter des fonds et de sensibiliser la clientèle à cette cause. » Les résultats sont là, 70 00 euros ont été versés à l’ACF. « C’est plus rentable que la communication pure » affirme le directeur marketing.

Sources :

.           « Hollywood lave plus blanc », Jacques Séguéla, édts Flammarion

.           « De la Makethiq dans l’entreprise… pour une communication responsable » Imagis Communication

.           www.creg.ac-versailles.fr › Ressources scientifiques › Mercatique

.           Jean Jacques Nilles, thèse sur l’éthique comme outil de management, 2004

.           Patricia Thiery « Marketing et responsabilité sociétale de l’entreprise : entre cynisme et civisme », 2004

.           « Ils mettent de l’éthique dans leur marketing » – L’express L’Entreprise