La nouvelle communication reste encore à inventer

La communication actuelle montre ses limites dans tous les secteurs, que ce soit le marketing, la politique ou encore la communication corporate.

Le seul champ d’innovation aura été le numérique. Pour autant, rien de neuf n’a été inventé jusqu’à aujourd’hui en matière de communication. Les vieilles recettes se sont régénérées mais rien de plus. Rien de véritablement nouveau et encore moins de révolutionnaire.

La nouvelle communication reste encore à inventer. Car la question est bien là. Où sont les véritables nouveautés, je ne vois que d’anciennes recettes, relookées, renouvelées, voir même réinventées, mais rien de réellement innovant.

Surtout lorsque la technologie remplace la créativité, quand la forme gagne sur le fond, lorsque la saturation est préférée à l’efficacité mesurable, au moment où l’émotion prend le pas sur la raison.

Le numérique permet, il est vrai, de cibler plus précisément, plus finement les prospects. Mais n’est-ce pas la préoccupation des communicants de tous temps ? Seule la technologie utilisée a évolué.

La communication est encore et toujours intrusive. Aujourd’hui, elle l’est jusqu’à l’excès, jusqu’à la nausée, avec le numérique. Mais là encore je ne vois rien de bouleversant, tout au contraire. David Ogilvy, grand publicitaire, écrivait dans son ouvrage « La publicité selon Ogilvy », aux éditions Dunod, que «  presque toutes les marques de Procter & Gamble bénéficient de publicités tout au long de l’année. Ils sont arrivés à la conclusion que cela marchait mieux que des « vagues » - diffusées pendant six semaines, puis interrompues pendant six semaine. »

« Qu'on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L'essentiel, c'est qu'on parle de moi !", entre cette citation de Léon Zitrone ou faire le « buzz », quelle est la véritable différence, sinon la rapidité de propagation ? Tout va plus vite, c’est un fait, mais rien de fondamentalement novateur.

Tout est plus simple, tout est précipité, tout est plus direct, sans intermédiaire, le champ d’action est plus vaste, l’impact plus fort, tout cela est vrai, mais rien n’a changé dans la communication par elle-même. Il ne faut pas se tromper entre les progrès technologiques et les nouvelles possibilités qui nous sont offertes et une réinvention complète de la communication.

Dans son dernier ouvrage « La fin de la com’ », aux éditions du Cerf, Arnaud Benedetti écrit « Internet et les réseaux changent la donne en ce sens qu’ils bousculent en profondeur l’enjeu démocratique. Internet non seulement n’arrête pas la parole, les paroles, mais il fait de chacun d’entre nous un média. L’homme est désormais un média pour l’homme. »  Là encore, il n’y a pas de révolution. Il s’agit de la notion de communication à deux étages, le « two step flow ».

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La nouvelle communication reste encore à inventer. Je le répète. A ceux qui ont des doutes, qui pensent qu’il n’y a plus rien à créer, que nous sommes arrivés à la fin de l’histoire, au bout de la communication, je rappelle cette belle phrase de Mark Twain «  Ils ne savaient pas que c’étaient impossible, alors ils l’ont fait. »