A défaut d’une image !

Aujourd’hui l’image est reine et en particulier pour les jeunes générations. Il faut bien dire qu’elles sont quasiment nées avec un ordinateur et  un smartphone dans les mains. L’image est le principal vecteur d’une communication évoluant de plus en plus sur les réseaux sociaux et les différentes plates formes d’échange de vidéo notamment.

L’image a cette capacité d’attirer, de fasciner, d’être un message direct, immédiat et attractif. Mais ce qui échappe à l’image c’est la profondeur, l’explication et la complexité. Elle ne peut donc être la seule option en communication. Le choc des photos doit s’accompagner du poids des mots.

Être bref, aller directement à l’essentiel est la règle actuelle face à une impatience grandissante, au « tout et tout de suite ». 

Déjà à son époque le grand publicitaire David Ogilvy avait ajouté un bandeau à l’œil de l’un de ses personnages pour, comme il le précise dans « La publicité selon Ogilvy » (Dunod), ajouter « l’élément magique « d’une histoire à raconter » ». Il précisait concernant le texte « le taux de lecture moyen du texte d’une publicité dans un magazine est d’environ cinq pour cent ». Si la tendance est finalement plus ancienne qu’on ne le croit, elle s’accentue de nos jours plus fortement et  plus rapidement. 

L’expression doit être forte, le mot juste, la phrase courte. Mais attention au piège qui dévore, malheureusement, de plus en plus d’adepte de la disruption, à trop vouloir chercher l’originalité on tombe parfois dans l’excentricité.

L’image convient parfaitement à l’instantanéité. Un calcul révèle que le temps passé au scrolling, c’est-à-dire faire défiler les images, représente l’équivalent de 200 000 vies par jour.

La rapidité de lecture d’une image répond à l’envie d’immédiateté. Les dernières statistiques soulignent que nous consultons notre smartphone toutes les deux minutes, soit 30 fois par heure, soit 542 fois par jour.

Le besoin de nouveauté en permanence ne laisse guère d’espace au développement de la communication. Les mots, les idées, les nuances doivent trouver une place dans cet espace de contraintes. Pas évident.

Une question corollaire se pose : que retient on de ce tsunami de communication ? Selon Bruno Patino auteur de « La civilisation du poisson rouge » (Livre de poche), nous sommes dans une économie dont la fonction est de capter notre attention en permanence et de nous river devant l’écran. Une consommation effrénée qui n’a rien à voir avec de l’apprentissage. 

Il s’agit donc d’un défi pour la communication de demain. Aujourd’hui les réponses ne peuvent être satisfaisantes. Il suffit d’évoquer le placement de produit par les influenceurs. Cette pratique renvoie à la futilité, parfois à la manipulation et au mensonge, à une négation permanente de la communication, en quelque sorte. 

Le défaut d’images cantonne désormais la communication à la marginalité. Même l’information n’échappe pas à cette tendance. Dans mon livre « La communication 3S » j’évoquais le sens du contenu, la simplicité de la forme et la sincérité du message.

C’est probablement en se posant ces trois questions essentielles : pourquoi ? Comment ? Pour qui ? que viendra la bonne réponse dans l’équilibre des mots et des images, dans l’efficacité d’une communication. Sa valeur, son impact, son devenir dépendent du respect de la fragilité de cet accord. 

David Ogilvy affirmait que  « le sujet de votre illustration est ce qu’il y a de plus important… le genre de photographies qui marchent le mieux sont celles qui éveillent la curiosité du lecteur…les photographies attiraient plus de lecteurs, étaient plus crédibles, et mieux mémorisées. »