La fin d’une campagne de communication ne signifie pas le terme de l’opération. Il s’agit alors de l’évaluer, sous différents aspects, d’en connaitre l’impact auprès des cibles visées, de savoir ce qui a fonctionné ou moins, ce qui a été véritablement retenu et de quelle manière, est-ce un bilan positif ou non ? Il est donc besoin de déterminer ce qui doit être observé, les indicateurs à utiliser, la façon de s’y prendre et les leçons que l’on veut en ressortir.
Cette évaluation doit être inscrite dès le départ. Elle doit être partie intégrante de l’opération et de son budget prévisionnel. En effet, les évaluateurs doivent être indépendants et non une partie prenante, pour une question de distance, de justesse et d’absence d’implication et de conflit.
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