Communication de crise : l'art de dompter l'incendie

La communication de crise consiste bien souvent non pas à éteindre l’incendie, mais à le maîtriser afin qu’il fasse le moins de dégâts possible. La tourmente survient lorsque le foyer s’allume et commence à s’étendre. Le stopper net est rare et extrêmement difficile ; il s’agit donc de contrôler au maximum ses effets, parfois dévastateurs. Quelquefois, sa propagation devient un embrasement général dont la vitesse prend tout le monde de court.

Cette discipline ne fait pas de miracle. Elle permet toutefois de ne pas se laisser dépasser, de retrouver une certaine sérénité pour transmettre ses messages, de réimposer des faits vérifiables face aux rumeurs et de reprendre la main sur le récit.

Lorsque la polémique s’enflamme, il est difficile de la contenir et encore plus de l’arrêter net. Se contenter de démentir à cor et à cri revient à souffler sur les braises. Une gestion de situation critique ne peut se résumer à un simple « ce n’est pas vrai » ou « ce n’est pas moi ». Il convient de garder en mémoire la loi de Brandolini : la quantité d’énergie nécessaire pour réfuter une ineptie est supérieure d’un ordre de grandeur à celle requise pour la produire.

En temps de tempête, l’adage « pas de fumée sans feu » revient en force, porté par une puissance prédatrice et soupçonneuse. Le doute est redoutable. Il faut combattre les faits imputés, les accusations ou les conséquences d’un événement tragique, mais aussi les rumeurs qui émergent inévitablement - en particulier sur les réseaux sociaux, alimentés par les détracteurs, les relais complotistes et les voix hostiles.

Les fronts sont nombreux et de nouveaux s'ouvrent à chaque instant à mesure que le conflit dure et s’installe dans l’imaginaire collectif. Même une fois le feu maîtrisé, des esprits rageurs chercheront à le rallumer, d’autant plus facilement qu’un incendie laisse toujours des cendres, des rancœurs et des colères dans son sillage.

Un tel événement ne doit jamais être pris à la légère. Il ne décline pas d’improvisation et ne s’éteint pas tout seul. Adopter la politique de l’autruche en espérant que le danger disparaisse est une attitude au mieux risquée, au pire irresponsable. Sans réaction immédiate, le désordre s’installe plus durablement et plus violemment qu’à son origine.

Chaque alerte doit être prise au sérieux : une simple étincelle attise la flamme, devient un brasier, puis un incendie capable de tout ravager. Heureusement, la situation se traite. Elle répond à des règles et à des stratégies précises. Comme tout feu qui consume son environnement, elle peut être combattue, contenue et, enfin, éteinte.